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从D&G杜嘉班纳说起:时尚品牌的核心是什么?2018-12-03 15:08:10

文章导读

“ 时尚品牌的核心 ……“


杜嘉班纳

一个品牌的高贵,并不是来自高高在上的奢华外表,更来自于内在的高尚

这次在全球网络引起侧目的意大利时尚奢侈品牌D&G杜嘉班纳辱华事件,让我思考一个问题:

到底什么是时尚品牌,时尚品牌的核心是什么?

比如,就以D&G这个品牌来说,它的品牌核心是什么——设计?材料?工艺?文化?去百度了一下D&G,发现大部分的篇幅是在介绍D&G的品牌文化——也就是我们通常讲的很虚的理念、价值观。

比如,下面这些文字的描述,就来百度:

D&G Dolce&Gabbana就是“酷”:这一时装品牌从街道、音乐及一切当代的事物中汲取灵感,并演绎个人风格,超越各种既定框框的限制。

D&G Dolce&Gabbana时装是对自由的肯定,是前所未有的当代都市风格的最真实表达,设计新潮大胆而不拘形式。D&G Dolce&Gabbana时装格外受新新人类、潮流制定者和所有追求自由、酷炫而反叛时装的人极力追捧。

Dolce & Gabbana的女性是女强人,自爱并知道受人喜爱。Dolce & Gabbana的女性是国际化的女性,穿梭全球,但不忘记她的祖根。

Dolce & Gabbana的男性也一样,轻松自在,为自己而穿着,带点享乐主义者的味道,非常注重细节,喜欢一切非公式化的东西,追求自由,并获得成功。

针对以上描述,可以简单提炼出D&G的品牌文化就是这几个关键词:酷、自由、叛逆、成功。

也就是说,像时装、箱包、美妆等这些快时尚品牌,占据其品牌核心价值的还是其在产品设计上所展现出来的品牌主张或品牌价值观,并以此来构建其与众不同的品牌地位,特别是高端奢侈品牌,这是其最关键的溢价部分。

反过来说,类似于这些国际时尚奢侈品牌,在产品的设计上、在产品的工艺上、在产品的材料上,相比今天同类的中国品牌来说,没有多少绝对领先的优势来做文章的,因为这些日用生活时尚品牌,毕竟不同于苹果、不同于谷歌这些在核心技术上绝对领先的高科技巨头。

所以,类似LV、coach、Chanel、Dior、Prada、burberry等这样的国外奢侈品牌,为什么能比中国的同类产品,价格高出几倍几十甚至上百倍?其最有价值的并被广泛认同的就是她们的品牌文化、品牌主张所带来的品牌差异和品牌地位,进而赋予了消费者心理上和身份上的认同感和满足感。

也就是说,所谓时尚品牌,就是当下大众的思维观念和审美情趣上,走在时代前沿,引领时代风尚的品牌,才叫时尚品牌!

那么,问题来了,今天的时代是什么?今天所崇尚的又是什么?

在我的理解来看,今天是全球化的移动互联网时代,这个时代下的消费者,已经有了个人表达消费主张和品牌理解的网络工具和社会环境,已经不再是过去你打一个电视品牌广告,讲一个品牌故事,用一堆漂亮模特明星代言,请一堆成功人士做见证背书,开一些高大上的品牌门店,你就成了大众认可的品牌,消费者就会像过去那样被品牌商任意摆布设计。

也就是说今天的消费者,不再是过去盲目的品牌商你说什么,就是什么,我就听什么。今天的消费者需要参与,需要互动,需要被看到,需要被听到。换句话说,今天的品牌消费领域,所崇尚的是:尊重。

什么是尊重?就是你可以很高贵,你可以很深刻,你可以很前沿,你可以很成功,我可能很卑微,我可能很肤浅,我可能很老土,我可能很平凡。。我跟你有着很大的距离,或者不一样,但你不可以当我是傻子,因为我尝试去了解你、理解你、学习你,这就是尊重。

也就是说今天全球移动互联网时代,今天的消费者更需要尊重。也许一个消费者的声音很卑微很弱小,但如果一群消费者呢?一个地区的消费者呢?一个国家的消费者呢?当她们的声音汇聚在一起的时候,她们的声音还会小吗?

这就是为什么这次D&G事件,会酿成一个传统品牌营销的事故。但在以前,类似这种来自消费者不同的声音,可能就被品牌权贵和传统媒体给封杀了,因为这种声音传播的速度太快了!以至品牌方堵截不了,媒体堵截不了,政府也堵截不了。

所以,这也是意大利媒体记者问外交部新闻发言人,如何看待此次D&G辱华事件,耿爽回应的很经典:与其你来问外交部发言人,你不如去问一问普通的中国民众,看看他们是怎么想,怎么看这件事情的。。这就是要听民众的声音。

因此,在我看来,一个时尚品牌,最核心的价值就是她的品牌文化,她是如何用产品呈现出来的,如何用言行体现出来的。而这种品牌文化最底层的文化基石就是——尊重。

比如,我之前提到的D&B品牌文化的核心关键词:酷、自由、叛逆、成功,但如果这些文化基因,缺乏对他人起码的尊重,那么,这些所谓的品牌价值主张,就变得没有灵魂而苍白无力。

更严重的说,一个人或一个品牌,不懂得尊重他人,就是缺乏教养的典型表现,更谈不上高尚。而一个时尚品牌的高贵,并不是来自高高在上的奢华外表,更来自于她内在的高尚。

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