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苹果怎么了?从科技创新转向奢侈品策略受挫2019-01-14 11:03:50

文章导读

“ 苹果从科技创新转向奢侈品策略受挫 ……“


苹果会是下一个诺基亚吗?

事件起因是苹果公司CEO库克发布了一封《致投资者信》,修改了苹果2019年Q1的业绩指引,收入约为840亿美元,同比下降4.8%,不及预期。库克总结了四个下调的理由:出货时间影响,美元强势,产能限制以及新兴市场需求疲软,后两个是主要原因。

截至2019年1月3日收盘,苹果股价暴跌10%,收盘报142.19美元,创2013年1月以来最大单日跌幅。市值跌破7000亿美元,较高位蒸发4500亿美元——跌去了一整个脸书。

(曾宣称想要100%持有苹果股票的巴菲特可能有点后悔了。受此影响,一直以来持有大量苹果股票的股神巴菲特也损失惨重,一夜之间损失了28亿美元。)

一时间,苹果跌下神坛、苹果衰退、苹果进入低谷的声音此起彼伏。苹果怎么了?会否真像外界评论的那样就此一蹶不振?洪泰天使VC阶段大消费方向的合伙人Raymond认为,巴菲特对苹果的投资意味着从他的角度看苹果已经不是一个科技产品,而看作是有长期稳定品牌溢价的常用型消费品。这个看法其实也印证了苹果科技领先地位的不断弱化。

在他看来,造成苹果此次“暴雷”主要有几点原因:

1、苹果最大的价值在利用其品牌和资源优势地位对黑科技持续创新运用,使得苹果手机一直保持非常高的品牌溢价和市场渴求。而这个趋势在减弱,近几款苹果都没有太多的亮点;

2、中国是苹果的重要市场,目前的中美贸易战对苹果在中国市场的销售预期有很大的影响;

3、竞争对手的崛起明显,特别是在目前中美关系影响下华为高端机型的崛起,对苹果在世界范围内造成冲击。

竞品蚕食细分市场

在乔布斯的引领下,苹果一直是新技术、新设计的引领者。比如当初引领行业先河的无物理键盘设计,后又率先取消home键。但按照苹果一年一次的更新频率,即使乔布斯在世也很难保证每年都有科技或者设计上的创新,特别是苹果一直渴望成熟技术的运用。这是客观存在的创新瓶颈。

但乔布斯对手机行业最伟大的贡献在于,他革新了这个行业,让竞争对手愈发意识到科技和设计的创新投入重要性。这些年来,越来越多被验证的新技术并非首先出现在苹果身上,比如全屏技术、人脸识别、多摄像头配置……这其中苹果甚至成为了模仿者、跟随者。而苹果和高通之间关于技术专利的侵权官司正在全球市场蔓延。

从iPhone4s后,曾不断制造惊喜的iPhone系列在代际更新上越来越局限在小修小补的本质。尤其在库克掌管苹果之后,苹果逐渐模糊了科技与奢侈品的边界,整个公司的野心开始向奢侈品行业展现。去年9月,全球知名奢侈品牌Burberry前CEO安吉拉成为苹果新掌门人,更是佐证了库克将苹果打造成新兴奢侈品集团的战略决心。然而,用户显然不愿意为越来越平庸却越来越高昂的iPhone定价买单。

与之对比明显的是,中国手机的快速发展,以及更激烈更大幅度的创新。在高端方面,华为更多地被纳入考虑之中,而一加、小米等一直盘踞着中端市场。随着安卓新版本和iOS的差距越发缩小,中国人正在更加理性地对待苹果手机。

从2017年开始,相信很多用户能够看到,国产手机在技术研发方面愈发具备竞争力,包括屏下指纹识别、在全面屏上的激进创新、三摄像头技术等等。

事实上,中国智能手机从发迹开始,在技术创新方面也的确取得过很多成果,甚至有些引领了行业的发展。

如荣耀双摄像头/华为三摄像头、小米MIX的初代全面屏、OPPO Find X的真·全面屏、努比亚视觉无边框显示、努比亚全球首款全网通手机、酷派和中国联通的双卡双待技术、OPPO VOOC闪充、vivo的屏下指纹识别技术、魅族mBack触摸按键/锤子BigBang(大爆炸)的系统交互等方面的技术革新。

在专利上,2017年华为共向欧洲专利局申请2398项专利,位居全球第一,到2017年年底,华为共取得专利授权74307项,其中90%以上为发明型专利;从2017年7月至今,小米新增1518件新专利目前共拥有6324项专利,其中53%在中国以外地区;截至2016年9月5日,OPPO公开申请专利共8683件,其中发明专利申请所占比例为87.3%。

这也从一个侧面证明了中国近年来的科技创新成果。洪泰基金创始人盛希泰曾在多个场合谈起过中美在创业创新领域的差异和变化。“五年前去美国考察发现,科技创新的数量远远多于模式创新。而中国恰恰相反,因为模式创新更容易起步,以及人口红利对模式创新带来的能效变化更显著,所以中国是模式创新远远多于科技创新。但近两年来,模式创新已到边界,科技创新明显增多。”据统计,2017年中国的科技创新投入总额相比于2013年增长了577倍,巨大投入带来的变化和成果显而易见。

                                                                                    (资料来源:Counterpoint、中商产业研究院整理)(资料来源:Counterpoint、中商产业研究院整理)

技术上的创新和突破,带来的直接影响就是销售。观察“2018年Q3全球手机出货排行榜”数据可看出,三星依然第一,但出货量同比下降13%,华为升至第二,占据了13%的市场份额,苹果以12%名列全球市场第三,但增长率为0,紧随其后的是在国际市场快速增长的小米,和vivo、OPPO两大品牌,各占据了9%。中国市场更为明显,华为、vivo、OPPO分别以23%和21%的市场占有率位居前三,小米21%名列第四,苹果仅以9%的市场份额退居第五,出货量同比下降了17%之多。显然,华为、小米、OPPO等中国手机品牌对苹果市场在全球范围的围剿和冲击。

国产手机的技术创新还在继续,苹果曾经引以为傲的技术储备却越来越少。以今年的手机行业举例,短短十个月的时间,国产厂商就先后布局了屏幕指纹、3D结构光、快充、TOF、5G等领域,且有不少的新技术和设计都已经实现量产。

比如,vivo2018年底推出了双屏版智能手机,首创了手机正反两面都是屏幕;OPPO专攻年轻女性群体,主打拍照,因而在拍照、旋转摄像头、VOOC闪充等领域上进行了多项技术创新……vivo和OPPO证明了自己不仅仅是娱乐营销之王,他们在拍照等技术方面的专注和成果,也是苹果不能比的。

9月11日,苹果秋季新品发布会的前一天,小米推出了二代全面屏手机小米MIX2;9月13日,三星在国内正式推出全视曲面屏新机Note8;9月7日,vivo推出了旗下首款全面屏手机X20;9月22日,华为推出了一款四镜头全面屏手机麦芒6;9月25日,金立推出了自家的全面屏新机M7。在苹果向奢侈品转型的同时,竞争对手正以惊人速度全面赶超。

受波及在所难免

2018年中时,中美贸易战愈演愈烈。不断升温的摩擦情势下,苹果被认为将是面临风险最大、受冲击最大的美国科技公司。一直在努力缓颊情势的苹果似乎做了无用功,就这样被夹在了两个超级大国中间。美国和中国之间的关税之争似乎对这家科技巨头造成了伤害。

过去几年中,中国市场成为苹果业绩增长的主要推动力,这样的趋势延续到去年的第三季度。该季度中,苹果在大中华区的销售收入同比增长16%至114.1亿美元,这也是苹果连续第三个季度在这一地区实现了销售收入的双位数同比增长。

但大中华区对苹果业绩的驱动力已在消退,甚至成为苹果财报中“拉后腿”的重要部分之一。

业内认为中美贸易战是关键原因之一,库克在致投资人的公开信中也强调了贸易战对苹果销售的影响,“我们认为,中国的经济环境受到了与美国日益紧张的贸易关系的进一步影响。”

他近日在接受CNBC采访时也表示,美国和中国对来自对方国家的产品征收关税,导致中国经济放缓。中国经济放缓进而降低了中国的零售额,影响了苹果的整体业务。

亚太区首席经济学家Rajiv Biswas表示,iPhone在中国销售疲软凸显了许多美国跨国公司在贸易战中的脆弱性,一方面由于中国成为了iPhone的产品供应链,另一方面因为中国作为许多美国产品的主要消费市场的重要性日益上升。 

从这个角度说,中美贸易战对美方的影响也不容忽视,中美贸易战可能不会再扩大和加深,并有望达成协议。

尤其是在这场贸易战中,同样被波及到的国产手机品牌华为的经历,也在情绪上给国人更多选择华为的内在动力。

更大的变化是人群和定位。根据MobData的数据,华为手机用户已经占据了“高学历”、“成功人士”的标签,而瞄向奢侈品的苹果手机用户画像反而更倾向于大众,其大多收入不高,无房无车,喜欢叫外卖和听音乐。这可能是相比市场下滑,更大的隐忧。

对于库克来说,苹果下一阶段股价的核心支撑只剩服务。凭借这个星球上最优秀的消费电子生态系统,如何从数十亿台iOS设备上赚取足够多且足够稳定的增值服务利润,将决定苹果后续的股价走势。

当然,苹果并非没有招式,而且从消费属性来看,苹果的护城河其实还在。Raymond也对苹果今后如何绝地反击拭目以待,“苹果是个神奇的品牌,历史上的自我修复能力非常强,看库克接下来怎么做了。”

亦或者苹果再度革新,手机已经不是现在的模样?

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